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Mit drei aktuellen Entscheidungen hat der Bundesgerichtshof eine jahrelange Diskussion über Kennzeichnungspflichten von Influencern vorerst beendet, nachdem die Vorinstanzen durchaus kontroverse Rechtsauffassungen vertreten haben. Es ging im Kern um eine Frage: Was muss als Werbung gekennzeichnet werden?
Postings mit Gegenleistung müssen gekennzeichnet werden
Im Grundsatz gilt nach den aktuellen Entscheidungen der letzten Instanz Folgendes: Erhält ein Influencer eine Gegenleistung für ein Posting, so muss er die Veröffentlichung immer hinreichend als werblichen Inhalt kennzeichnen. Denn es handelt sich um geschäftliche Handlungen im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zugunsten der eigenen Person und des beworbenen Unternehmens. Der Begriff der Gegenleistung ist dabei weit zu verstehen; auch die kostenfreie Überlassung eines Produktes zum Zwecke der Bewerbung kann eine Gegenleistung darstellen. Fehlt es an einer hinreichenden Kennzeichnung, wird dadurch eine Irreführung durch Unterlassen im Sinne des § 5a UWG verwirklicht.
Postings ohne Gegenleistung können auch einer Kennzeichnungspflicht unterliegen
Erhält ein Influencer demgegenüber keine Gegenleistung, soll es auf den Einzelfall ankommen. Eine Kennzeichnungspflicht besteht dann nämlich nur, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck „übertreiben werblich“ ist. Dies soll dem Bundesgerichtshof zufolge angenommen werden können, wenn ohne kritische Distanz allein die Vorteile eines Produkts lobend hervorgehoben werden und dadurch keine sachlich veranlasste Darstellung mehr gegeben ist. Verlinkungen zu den Produkten oder Unternehmen kommt in diesem Zusammenhang eine starke Indizwirkung zu, wodurch der Eindruck werblicher Inhalte bekräftigt wird.
Gilt für Unternehmen dasselbe wie für Influencer?
Ob auch Unternehmen Ihre Inhalte in den Sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen, kommt auf die Art der Darstellung an. In der Regel unterliegen solche Inhalte jedoch keiner Kennzeichnungspflicht. Denn für den Durchschnittsbetrachter ist bei Unternehmensseiten – im Gegensatz zu den Profilen von Influencern – sofort erkennbar, dass es sich um kommerzielle Inhalte handelt. Eine Verschleierung geschäftlicher Handlungen ist daher in den meisten Fällen fernliegend.
Was bedeuten die neuen Entscheidungen für die Praxis?
Klar ist damit nun, dass durch die Art und Weise der Darstellung auch ohne Gegenleistung Inhalte einer Kennzeichnungspflicht unterliegen können. Die Frage nach einer Gegenleistung ist damit jedenfalls nicht alleiniges Kriterium zur Unterscheidung. Eine Bewertung im Einzelfall, ob eine „übertrieben werbliche“ Darstellung vorliegt, hängt von der richterlichen Würdigung ab. In Zweifelsfällen sollten Postings, auf denen Produkte nicht nur beiläufig zu erkennen sind, zur Vermeidung von Abmahnungen daher als Werbung gekennzeichnet werden. Klar geworden ist aber auch: Nicht jeder Beitrag, auf dem Markenprodukte zu erkennen sind, stellt eine Werbung oder Schleichwerbung dar.
Wann eine Kennzeichnung hinreichend ist, wurde nicht erneut thematisiert. Die Kennzeichnung sollte nach ständiger Rechtsprechung daher auf den ersten Blick ohne „analytische Betrachtung“ erkennbar sein.
Eine brauchbare Handlungsanweisung für Influencer hat der Bundesgerichtshof mit den neuen Entscheidungen leider nicht herbeigeführt.
Die Pressemitteilung des BGH finden Sie hier:
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Die Betreiber eines Onlineshops sind einer Vielzahl von Haftungsrisiken ausgesetzt. Insbesondere Markenrechte Dritter und wettbewerbsrechtliche Vorschriften können den Verantwortlichen schnell zum Verhängnis werden. Ob Rechtsverletzungen wissentlich verübt wurden, spielt dabei meistens keine Rolle.
Auf Marktplätzen und Verkaufsplattformen wie Amazon oder Ebay haften die Inhaber eines Shops im Grundsatz vorrangig für Rechtsverletzungen im Zusammenhang mit ihren Verkaufsangeboten. Die Betreiber der Marktplätze gelten insofern medienrechtlich als Hostprovider – sie haften nur unter engen Voraussetzungen direkt für Rechtsverletzungen und in der Regel erst, nachdem sie von einer Rechtsverletzung in Kenntnis gesetzt wurden.
Wann haftet ein Shop für eigene Inhalte?
Für eigene Inhalte haftet stets der Betreiber eines Shops. Dies ergibt sich aus § 7 Abs. 1 TMG (Telemediengesetz). Diese nach außen gerichtete Haftung besteht unabhängig davon, ob Rechte Dritter oder wettbewerbsrechtliche Vorschriften wissentlich oder gar mit Absicht verletzt wurden. Handlungen der eigenen Mitarbeiter, engagierter Freiberufler oder beauftragter Agenturen stehen dieser „Außenhaftung“ in aller Regel nicht entgegen. Anwaltliche Abmahnschreiben wegen Rechtsverletzungen lösen vor diesem Hintergrund oft einen „Aha-Moment“ bei den Verantwortlichen aus, die zuvor oft keine Kenntnis von einer möglichen Rechtsverletzung hatten.
Wann haftet ein Onlinehändler als Störer?
Bei einer Verletzung absoluter Rechte – wie beispielsweise fremder Markenrechte – kann als Störer in Anspruch genommen werden, wer in irgendeiner Weise willentlich und kausal zur Verletzung des geschützten Rechtsguts beiträgt. Da die Störerhaftung nicht zu stark auf Dritte erstreckt werden darf, die nicht selbst die Rechtsverletzung vorgenommen haben, setzt die Störerhaftung nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs eine Verletzung von Prüfpflichten voraus (siehe dazu beispielhaft BGH, Urteil v. 15.08.2013 – I ZR 80/12 und BGH, Urteil v. 26.11.2015 – I ZR 174/14).
Bietet ein Marktplatz die Möglichkeit, dass andere Händler und Verkäufer die Beschreibung eines Produktes nachträglich verändern oder ergänzen, besteht wegen der gefahrerhöhenden Wirkung durch diese Möglichkeit eine besondere Überwachungs- und Prüfpflicht der eigens eingestellten Beschreibung. Denn Händler müssen nach Auffassung des Bundesgerichtshofs in diesem Fall damit rechnen, dass die eigenen Texte durch Dritte manipuliert werden (BGH, Urteil v. 03.03.2016 – I ZR 140/14).
Dieser Verpflichtung zur Prüfung und Überwachung der Händler steht es nicht entgegen, dass Nutzungsbedingungen des Betreibers der Plattform eine nachträgliche Veränderung untersagen, solange faktisch eine technische Möglichkeit der Veränderung besteht (so OLG Frankfurt a.M., Urteil v. 05.12.2019 – 6 U 182/18). Welche konkreten Überwachungs- und Prüfungsmaßnahmen erforderlich und zumutbar sind, hängt vom Einzelfall ab. Der Bundesgerichthof befand eine Prüfung erst fünf Wochen nach Einstellung eines Verkaufsangebots für unzureichend (BGH, Urteil v. 03.03.2016 – I ZR 140/14). Die Prüfungen und Überwachungsmaßnahmen müssen nachweisbar sein.
Haftet ein Händler für Algorithmen einer Verkaufsplattform?
Das Oberlandesgericht Frankfurt a.M. hat die Grundsätze der Störerhaftung mit einer aktuellen Entscheidung weiterentwickelt (Beschluss v. 18.03.2021 – 6 W 8/18). Danach sollen Betreiber eines Onlineshops bei einer Verletzung von Prüfpflichten haften, wenn ein Algorithmus der Verkaufsplattform einem angebotenen Produkt ein anderes Produktfoto zuweist. Das Angebot einer Händlerin wurde für wettbewerbswidrig befunden, da das eigens verwendete Produktfoto durch einen Algorithmus der Plattform gegen ein anderes Bild ausgetauscht wurde. Auf dem neuen Foto war ein originalverpackter Artikel zu sehen, obwohl unverpackte Ware angeboten wurde. Darin lag ein wettbewerbswidriges Verhalten, was wegen einer Verletzung der Prüfungs- und Überwachungspflichten nach den Grundsätzen der Störerhaftung zu verantworten war.
Muss ich meinen Shop überwachen?
Ob Überwachungspflichten bestehen, hängt von den technischen Funktionen der genutzten Verkaufsplattform und von der Frage ab, ob Dritte (z.B. andere Händler) Einwirkungsmöglichkeiten auf einzelne Angebote haben. Die technischen Funktionen von Verkaufsplattformen sollten jedem dort tätigen Onlinehändler bekannt sein. Auch sollten die Nutzungsbedingungen des Plattformbetreibers bekannt sein. Erforderlichenfalls können Haftungsrisiken durch standardisierte und dokumentierte Überwachungsmaßnahmen verringert werden.
Infos zur bevorstehenden Reform des Kaufrechts
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Wird in Medien über Ermittlungsverfahren und Strafprozesse berichtet, gelten strenge Voraussetzungen für die Zulässigkeit einer Verdachtsberichterstattung. Die Medienberichte bewegen sich im Spannungsfeld zwischen dem Schutz der Persönlichkeitsrechte der betroffenen Person – insbesondere dem Schutz vor einer medialen Vorverurteilung – einerseits und einem öffentlichen Informationsinteresse der Bevölkerung an Ermittlungs- und Strafverfahren andererseits.
Unter welchen Voraussetzungen ist Verdachtsberichterstattung zulässig?
Unter welchen Umständen eine Verdachtsberichterstattung, die naturgemäß die Verbreitung nicht erwiesener Tatsachen zum Gegenstand hat, zulässig ist, beschäftigt seit jeher die deutschen Gerichte. Dabei wurden in höchstrichterlicher Rechtsprechung die folgenden Zulässigkeitskriterien herausgebildet: Es muss ein sogenannter Mindestbestand an Beweistatsachen vorliegen, aus dem der Verdacht hervorgeht. Der Betroffene darf durch die Berichterstattung nicht vorverurteilt werden, die Darstellung muss also als Verdacht und ergebnisoffen erfolgen. Darüber hinaus muss es sich um einen Vorgang von gravierendem Gewicht handeln, so dass ein Informationsbedürfnis der Allgemeinheit besteht. Der betroffenen Person ist immer zwingend eine Gelegenheit zur Stellungnahme zu bieten.
Dass diese im Grundsatz geltenden Kriterien in der Praxis regelmäßig zu juristischen Auseinandersetzungen führen, erklärt sich fast schon von selbst. Denn über die genauen Anforderungen an jedes Kriterium lässt sich im Einzelfall trefflich streiten. Es stellt sich dabei immer die Rechtsfrage, ob eine Verdachtsberichterstattung in den Täter identifizierender Weise rechtmäßig ist oder eine anonymisierte Darstellung erforderlich und zur Befriedigung des öffentlichen Informationsinteresses ausreichend gewesen wäre.
Aktuelle Entwicklungen
Aktuell hatte sich das Landgericht Köln mit der Frage nach der Zulässigkeit einer Verdachtsberichterstattung zu beschäftigen (Landgericht Köln, Beschluss vom 18.09.2019 – 29 O 344/19). Mit der Entscheidung wurde dem Verlag einer Boulevard-Zeitung untersagt, über das staatsanwaltschaftliche Ermittlungsverfahren gegen einen bekannten Fußballspieler wegen des Verdachts, kinderpornografische Inhalte verbreitet zu haben, zu berichten. Nach Auffassung des Gerichts habe die Bildberichterstattung nach ihrem Gesamteindruck den Betroffenen in unzulässiger Weise vorverurteilt. Überdies habe es an einem Mindestbestand an Beweistatsachen gefehlt, der für eine Richtigkeit des Verdachts hätte sprechen können.
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