Marketing durch Influencer: Was ist Schleichwerbung?

14. September 2021

Mit drei aktuellen Entscheidungen hat der Bundesgerichtshof eine jahrelange Diskussion über Kennzeichnungspflichten von Influencern vorerst beendet, nachdem die Vorinstanzen durchaus kontroverse Rechtsauffassungen vertreten haben. Es ging im Kern um eine Frage: Was muss als Werbung gekennzeichnet werden?

Postings mit Gegenleistung müssen gekennzeichnet werden

Im Grundsatz gilt nach den aktuellen Entscheidungen der letzten Instanz Folgendes: Erhält ein Influencer eine Gegenleistung für ein Posting, so muss er die Veröffentlichung immer hinreichend als werblichen Inhalt kennzeichnen. Denn es handelt sich um geschäftliche Handlungen im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zugunsten der eigenen Person und des beworbenen Unternehmens. Der Begriff der Gegenleistung ist dabei weit zu verstehen; auch die kostenfreie Überlassung eines Produktes zum Zwecke der Bewerbung kann eine Gegenleistung darstellen. Fehlt es an einer hinreichenden Kennzeichnung, wird dadurch eine Irreführung durch Unterlassen im Sinne des § 5a UWG verwirklicht.

Postings ohne Gegenleistung können auch einer Kennzeichnungspflicht unterliegen

Erhält ein Influencer demgegenüber keine Gegenleistung, soll es auf den Einzelfall ankommen. Eine Kennzeichnungspflicht besteht dann nämlich nur, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck „übertreiben werblich“ ist. Dies soll dem Bundesgerichtshof zufolge angenommen werden können, wenn ohne kritische Distanz allein die Vorteile eines Produkts lobend hervorgehoben werden und dadurch keine sachlich veranlasste Darstellung mehr gegeben ist. Verlinkungen zu den Produkten oder Unternehmen kommt in diesem Zusammenhang eine starke Indizwirkung zu, wodurch der Eindruck werblicher Inhalte bekräftigt wird.  

Gilt für Unternehmen dasselbe wie für Influencer?

Ob auch Unternehmen Ihre Inhalte in den Sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen, kommt auf die Art der Darstellung an. In der Regel unterliegen solche Inhalte jedoch keiner Kennzeichnungspflicht. Denn für den Durchschnittsbetrachter ist bei Unternehmensseiten – im Gegensatz zu den Profilen von Influencern – sofort erkennbar, dass es sich um kommerzielle Inhalte handelt. Eine Verschleierung geschäftlicher Handlungen ist daher in den meisten Fällen fernliegend. 

Was bedeuten die neuen Entscheidungen für die Praxis?

Klar ist damit nun, dass durch die Art und Weise der Darstellung auch ohne Gegenleistung Inhalte einer Kennzeichnungspflicht unterliegen können. Die Frage nach einer Gegenleistung ist damit jedenfalls nicht alleiniges Kriterium zur Unterscheidung. Eine Bewertung im Einzelfall, ob eine „übertrieben werbliche“ Darstellung vorliegt, hängt von der richterlichen Würdigung ab. In Zweifelsfällen sollten Postings, auf denen Produkte nicht nur beiläufig zu erkennen sind, zur Vermeidung von Abmahnungen daher als Werbung gekennzeichnet werden. Klar geworden ist aber auch: Nicht jeder Beitrag, auf dem Markenprodukte zu erkennen sind, stellt eine Werbung oder Schleichwerbung dar.

Wann eine Kennzeichnung hinreichend ist, wurde nicht erneut thematisiert. Die Kennzeichnung sollte nach ständiger Rechtsprechung daher auf den ersten Blick ohne „analytische Betrachtung“ erkennbar sein.

Eine brauchbare Handlungsanweisung für Influencer hat der Bundesgerichtshof mit den neuen Entscheidungen leider nicht herbeigeführt.

Die Pressemitteilung des BGH finden Sie hier:

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